电竞正式入亚你所不知的数字体育营销新可能


从2017年算起,中国电竞度过了黄金般的4年,行业从备受争议变身朝阳产业,赛事从小破仓库办进国家体育中心,赞助商的数量也从个位数突破百位、乃至及千位……

产业愈加红火的背后,台上的万千光芒是表象,更重要的是台下观众用户身上多元价值的展现,挖掘这部分价值,这便是电竞营销的意义。

2020年,是笼罩在新冠疫情阴影中的一年,它的恐怖,将严重依赖线下场景的传统体育赛事变成停办和空场——欧洲杯、奥运会相继宣布延期,2021能否再办也并无定数,将「体育大年」的美好愿景撕成碎片。

线下场景的缺失,不少品牌不得不面临曝光减少、流量流失的棘手难题。比赛没了怎么办?谁来填补这段空窗期的流量?当传统体育场景消失,疫情之下人们的文化娱乐生活在关注什么?

幸运的是,从线上文化发展开来的电子竞技赛事近乎完美地从传统体育手中接过火炬,LPL、KPL等赛事转型线年上半年迅速回归,获取了一流量的同时,也成为了疫情期间年轻人群观看体育、参与体育的重要方式。

根据官方发布的数据显示,2020年LPL赛区职业赛事直播观赛人次超过218亿,职业赛事内容观看量超过1000亿;王者荣耀电竞赛事内容总观看量则高达730亿,较19年增加了66%。

疫情终会过去,但这段封闭期间对于人们生活喜好、认知渠道的习惯性改变仍会维持很长的惯性,甚至是永久性的。随着电竞赛事的影响力飞速上涨,对于品牌来说——没有任何理由不去重视这块「新大陆」,更何况电竞背后还代表着当下年轻群体的喜好所在,拥有他们便拥有了未来。

2020年12月16日,电子竞技作为正式项目入选2022年杭州亚运会的新闻震动行业,这是一个令人兴奋的结果,也是一个必然的结果。

早在千禧年之初,海外的广告市场研究机构就已经觉察到了传统体育用户老龄化的苗头,从2000年后的16年时间中,奥运会的平均观众年龄上升了8岁,四大联盟之一的NHL(北美冰球联赛)更是可怕地上升了16岁,你可以粗暴地理解为这项赛事在这16年间吸引年轻人的效率趋近于零。

顶级赛事尚且如此,非顶级的洲际运动会又将何去何从,这是多么可怕的现象,年轻人到底去哪儿了?

电竞是其中一个重要的答案。2018年雅加达亚运会,电竞首次入亚,仅仅是表演赛的身份、外加遗憾的国内转播问题,其带来的年轻人关注度就已经超乎意料。此次化身正规军,其体育属性和正面价值进一步得到官方背书,电竞的未来发展之路愈加稳健。

对于同时具备年轻用户价值、正面内涵价值和「线上化-抗疫情价值」的电竞营销,无疑为品牌提供了全新的合作空间。如何抓取电竞庞大的年轻群体和高涨的消费热情,开拓电竞粉丝经济,成为了电竞新「品牌玩家」们亟待思考的问题。

LV、Dior、Fendi等世界一线年开始频繁与电竞产生联系。「为什么会是电竞?」这成了不少人对这些国际大牌入局最大的疑惑。

之前提到的「年轻」,是第一大关键词。《2019全球奢侈品市场监控报告》中提到,千禧一代消费者有望在2035年占据全球奢侈品市场50%的份额,这是品牌争夺的重要城池。

而目前全球电竞用户的数量达到4.95亿,文化辐射人群可观,而且其中年轻人占比极高,使得电竞已经成为了一种流行的文化符号,完美地融入了Z世代的日常生活,品牌进行电竞营销势在必行。

是篮球迷看乔丹那种对于极致竞技能力的欣赏吗?这是传统体育营销构建共情的经典路数,粉丝群体中的男粉丝有这种趋向、但不尽然;

那是粉丝看爱豆歌星那种奋不顾身不顾一切吗?这是娱乐营销路数,电竞女粉丝中有相当一大部分群体有此现象、但也不尽然。

所以当你把以上两者拼合在一起,能够得出一个结论——电竞营销不同于传统体育营销和娱乐营销,而是介于两者之间。对于品牌主而言,正确的决策无法循规蹈矩,而是要面对一个全新的概念。

在多个国际大牌案例中,Dior选择LPL电竞选手Jackeylove作为品牌大使,Fendi与FPX俱乐部选手拍摄广告,作为乙方的选手或者俱乐部首先是功勋卓著的S赛世界冠军获得者,在竞技层面拥有足够的说服力;而在实际的传播路径中,无论是静态大片还是TVC拍摄,娱乐化氛围与玩梗充足,爱豆们该怎么拍的一样不落,足以撬动他们的粉丝去疯狂打Call与转发。

从数量级层面来看,Jackeylove等电竞明星在社媒上的影响力已经不输于很多的娱乐明星,而且他们在年轻人群众的号召力更胜后者。

消费决策与品牌偏好非一朝一夕就能形成,而是一个累积的过程。品牌借由选手代言合作传递出与电竞用户站在一起的决心,从而与电竞粉丝建立起深刻的情感联系,令品牌的良好形象深植于年轻人的脑海中,并通过后续更多合作不断刷新他们心中的品牌观念,去最终完成占领年轻人品牌偏好和最终消费的先机市场。

作为体育营销中最为活跃的赞助品类之一,诸多汽车品牌凭借敏锐的嗅觉早早加入电竞大军。随着电竞赛事逐步完善,电竞也开始向更多领域延伸,例如电竞城市场馆、电竞硬件、电竞周边、电竞衍生内容都成为了品牌露出的场所。

梅赛德斯奔驰早在2017年就牵手LPL,此后连续5年持续加码,电竞「年轻、热血、无畏」的精神与奔驰品牌深度捆绑。除了传统赛事曝光层面的合作,双方还共同打造战队线下出征仪式、赛事衍生节目等多元互动内容。

在很多人的印象里,奔驰最为著名的产品线是S级轿车,其强大的产品力和常见消费者也会给这个品牌冠上豪华、昂贵、中年人、油腻等性质不一的标签,几乎与年轻难以联系。

但通过与LPL的合作,这种印象发生了质变级的扭转。根据玩加发布的报告显示,23%的调查用户认为梅赛德斯奔驰是他们心中提到LPL后第一个想到的合作品牌,对一些玩家来说,是LPL让他们知道了奔驰的全称「梅赛德斯奔驰」,经过多年的观赛陪伴,奔驰也成为他们最有亲近感的汽车品牌。

如果你觉得印象是一个很「未来」的词,那么销量肯定是一个更能描述阶段性成果的指标。在奔驰与LPL合作的这几年中,合作产品线(A级轿车、GLA SUV等)在终端市场表现极为火爆,多次爬上相近车型榜单前列,销量上可谓是大杀四方。

在奔驰方面看来,合作产品线产品能够取得如此成绩,一个重要秘诀就是电竞营销。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军曾对媒体表示,大意是:

奔驰极为重视消费者文化和情感的交流,新生代车型能够广受年轻消费者好评,与LPL英雄联盟职业联赛的长期合作有着密不可分的关系,品牌年轻化的道路充满乐趣,我们要贴合年轻人喜好、重视与年轻人的情感交流。

而在彼端,同样作为汽车品牌,上汽大众选择与腾讯电竞的另一火车头赛事KPL王者荣耀职业联赛进行合作,合作产品T-cross途铠与深受用户喜爱的游戏角色「铠」深度绑定,将「铠」任命为品牌首席虚拟潮玩官,打造联合宣传片共同展示电竞精神,进一步转换用户对品牌的好感。

对于汽车品牌、尤其是豪华汽车品牌的这两年来说,日子过得并非顺风顺水,在产品力角度来说,执著于燃油车市场的他们深受电动车品牌和一众造车新势力品牌的冲击,迫使品牌年轻化的进程必须加速。

在与LPL、KPL等顶级电竞标的合作后,通过数据与舆情清晰可见,奔驰、上汽大众等品牌年轻化进程获得了重要的提速,足以可见通过电竞营销与年轻人「文化共情」的价值重要性。

事实上,不光是传统汽车品牌在电竞营销上寻找翻身点,本就和年轻人贴近的新势力品牌们也很渴求电竞/游戏营销上与他们的消费者更进一步。

特斯拉作为新势力品牌的领军者,也在积极进入游戏领域,他们与《和平精英》的合作,从合作伊始就在年轻群体中创造了非凡的影响力,在游戏中开特斯拉成为玩家社交文化现象,也是2020年的一大经典案例。

在呈现形式上,品牌在电竞获取了一个升级版的体育场景展示平台。电竞不仅包含有传统体育热血、拼搏的精神内涵,同时凭借着自身的互联网基因,展现出更广阔的激活空间。像汽车这类非快销品品牌以此触达更广泛的年轻群体,除了短期的集中曝光,在一同成长的过程与用户也形成了深厚的感情基础。

明确了合作需求之后,如何进行电竞营销、电竞营销有哪些方式就显得尤为重要。

品牌根据电竞自身特性开发新的产品方向,进行个性化表达,逐渐渗透进用户的记忆,在不知不觉中完成了对用户的品牌输出,是很多品牌与电竞合作的思路。

食品快消品牌多数喜欢在产品包装上下功夫,统一冰红茶在与KPL的合作过程中,除了将电竞元素搬上瓶身,还敏锐地发现选手平日练习时往往将水杯放在训练台以外,需要一款不易打翻的电竞水瓶。基于这一需求,统一冰红茶和KPL共同研制电竞专属水瓶,联动14家俱乐部粉丝开启水瓶DIY大赛,从设计到生产都参考了选手和粉丝的真实意见,一波操作吸粉无数。

iQOO作为KPL连续4年的合作伙伴,今年iQOO更进一步,与KPL精心制作了一支官方电竞纪录片《生而为赢》,记录了KPL战队成员从赛前训练到巅峰对决的逐梦过程,让用户看到了更多赛场背后的故事。

比赛设备是电竞赛事里不可忽视的一环,iQOO作为KPL官方比赛用机将其幕后生产技术搬进纪录片,透明化与可视化的比赛用机测试流程,技术曝光在观众视野内,为技术权威性做背书。

这只是探索的一小部分,电竞的衍生内容多种多样,在品牌与腾讯电竞的合作探索中,除了上述的电竞+纪录片、电竞+创新产品外,在电竞教育、电竞综艺、电竞音乐等方面,也有着诸多的建树。品牌与电竞的合作,既是对品牌文化的进一步塑造,也丰富着电竞产业业态的成熟。

在传统体育中,线下场景是一个非常重要的空间,人们在线下场景中观看体育、参与体育,往往会深受现场气氛感染而实现更好的消费氛围。

比如在世界杯期间,我们常常能够看到各种烧烤店、酒馆提供观赛服务,通常还会打折优惠活动,对应的就是这个逻辑。而在电竞营销中,品牌可以借助电竞在城市生根的东风,更加贴近消费者,将品牌下沉进更实际的消费环境中去。

在酒店竞争日益激烈的情况下,一些电竞酒店如雨后春笋般冒出。与这类具有网吧形式、缺乏竞技属性的电竞酒店不同,亚朵酒店参与进了腾讯电竞的特许经营计划,在酒店里定制四家KPL俱乐部电竞主题房间,装潢也满是战队元素。

这样的合作吸引了大量外地粉丝前往这些电竞场景现场打卡,在前往观赛或旅游的过程,能有自己所挚爱的战队做陪伴,收获了极大的心理上的满足。借助腾讯电竞的影响力,该类品牌驻扎进电竞世界,在开放了更多合作权益后,品牌延伸出更多电竞场景,以电竞为品牌新标签,引领新的消费风潮。

并且,特许经营计划并非只是沉浸式消费场景的搭建,同时还有实体产品的授权。3C产品一直是电竞营销中的积极分子,而运动服装品牌的竞争也日渐激烈,在特许经营计划下,品牌除了可以凭借官方的口碑来树立品牌在行业中的价值,同时大量的电竞使用场景也为产品的研发提供了重要的支撑。

不但如此,从目前来看,雷蛇、SKG、Kappa等加入特许经营计划的品牌横跨多个品类,在腾讯电竞的大招牌下,除了与各类电竞资源做联名产品外,未来或许还会打通品牌与品牌之间的合作渠道。品牌在这样的生态下,收获的不仅是电竞产业入场券,还有与其他品牌建立合作关系的契机,实现共赢。

综合来说,相比传统体育,电竞在商业模式和营销合作上,都已经走在了更前方,而腾讯电竞更是其中的佼佼者。以电竞+生态赞助、电竞+内容延展、电竞+城市名片等等丰富有趣的合作模式为落脚点,凭借着数字体育特性,品牌于此弥补上传统体育合作方式的宣传空白。

同时,品牌的加入也丰富着整个生态,让这一创新型合作模式真正落地,将品牌融入电竞,建立用户认同感,共同满足大众的多项生活需求,切实为品牌与腾讯电竞双向赋能。

从2017到2021,与电竞合作的品牌数量飞速上升,从最初的联名合作尝试,到如今的代言人聘请、深入赛事联动、线上直播流传播、线下场景开拓…电竞营销形式愈发多样,也象征着这个大时代的来临。

面对不同品牌的多样需求,并持续输送多样化的营销空间,腾讯电竞等赛事、联盟、俱乐部、选手相关方还需围绕产业的发展前景与用户喜好趋势,探索更多营销场景,开启更多跨界泛领域合作。

中国电竞二十年发展有曲折有飞跃,作为正式项目进入杭州亚运会是一个重要的标志,商业布局论先下手为强,品牌进军电竞最好的时间便是现在。谁能快人一步,选择最合适的标的、用最准确的营销方式,向广大年轻群体展示与众不同的自我,将是在电竞世界中脱颖而出的关键一战。

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